Social media

Aplicación de las capacidades de adaptación, absorción e innovación en social media

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Las capacidades dinámicas juegan un papel clave en la supervivencia de las organizaciones. A pesar de la realidad de esta afirmación, la presencia de estas capacidades no es garante de dicha supervivencia, es decir, contar con un mayor número de capacidades no asegura el mantenimiento de la empresa en el largo plazo. Esto es así debido a que las organizaciones no deben utilizar un único enfoque basado en la explotación, sino combinar explotación y exploración, basándose en la denominada ambidiestría. Capacidades de adaptación, absorción e innovación son piezas claves en el desarrollo de la actividad empresarial orientada al mercado.  A través de este artículo pretendemos indagar en la posible aplicación de estos tres conceptos en las estrategias de marketing en redes sociales.

En primer lugar definiremos brevemente estas tres capacidades:

  1. Capacidad de adaptación:  Habilidad para la identificación de oportunidades y flexibilidad ante los cambios.
  2. Capacidad de absorción: Habilidad para asimilar la información externa e incorporarla al conocimiento interno de la empresa.
  3. Capacidad de innovación: Habilidad para transformar el conocimiento generado por la empresa en acciones dirigidas al mercado. Es la capacidad para responder a los cambios del mercado explotando el conocimiento asimilado por la empresa.

Simplemente leyendo estas tres definiciones podemos pensar que de forma inconfundible las dos primeras capacidades (adaptación y absorción) dirigen a la empresa al desarrollo de la última (innovación). Más concretamente, cabe pensar que la capacidad de innovación no podría desarrollarse sin existir habilidades previas en términos de adaptación y absorción.

Una vez visto esto podemos centrarnos en el tema que realmente nos concierne: ¿Existe una posible aplicación de estas capacidades al mundo del social media? Rotundamente sí. No es difícil dar respuesta a esta pregunta si, como yo, entiendes las redes sociales como verdaderos mecanismos de relaciones directas e indirectas que, irremediablemente, tienen impactos sobre la organización.

Si pensamos en cualquier marca con un grado de presencia considerable en redes sociales, podremos aplicar estos tres conceptos sobre capacidades dinámicas, dado que, si sus estrategias están bien planteadas, es muy posible que aproveche la cercanía con el consumidor para detectar oportunidades y cambios en las preferencias o gustos de los mismos, al tiempo que detecta posibles cambios en las estrategias seguidas por su ámbito de competencia. Si es capaz de detectar estos cambios en su entorno, asimilarlos e integrar el nuevo conocimiento en la organización, además de responder eficaz y eficientemente, estará desarrollando su capacidad de adaptación y absorción online.

¿Y en quién recae la responsabilidad? No, esta vez el community manager no es el responsable único de esta actividad, y es que el desarrollo de capacidades dinámicas para la marca requiere la participación y la conexión de toda la empresa. De nada sirve un equipo de marketing digital volcado en la exploración si la información obtenida del exterior y las ideas desarrolladas no son transmitidas y aplicadas en el resto de la organización. Por tanto, para el posible desarrollo de capacidades dinámicas online, de igual forma que en su definición tradicional, será necesario que toda la empresa esté coordinada y centrada en su desarrollo.

De forma análoga, la capacidad de innovación es también aplicable al contexto de las redes sociales y el mundo online. Quizá es la más fácil de ver a simple vista: nuevas formas de comunicar y generar engagement en los usuarios, nuevos modelos de actividad en redes sociales… Pero detrás de cada pasito innovador hay un verdadero trabajo de adaptación y absorción, y es que la innovación no surge de repente, es el resultado de un largo proceso que, correctamente ejecutado, trae consigo magníficos resultados.

Por tanto y a modo de resumen, pasemos a enumerar las claves de esta aplicación de las capacidades dinámicas al contexto del social media marketing:

  1. A través de las redes sociales una marca puede observar y detectar cambios en sus diferentes stakeholders.
  2. Más allá de la observación, si una marca es capaz de ver oportunidades en esos cambios estará desarrollando su capacidad de adaptación.
  3. Si además de detectar oportunidades, la marca asimila el conocimiento encontrado y es capaz de incorporarlo a todos los niveles, desarrollará su capacidad de absorción.
  4. Si a partir de las dos anteriores explota los conocimientos adquiridos y los aplica de algún modo en el mercado (en las redes sociales en este contexto), estará desarrollando capacidades innovadoras.
  5. Es necesario dejar clara la importancia de la participación de la empresa en su conjunto y no sólo del equipo encargado de la gestión de redes sociales.
  6. El desarrollo de capacidades dinámicas, no solo a nivel online sino en cualquier estrato de la empresa, no determinan la supervivencia y el rendimiento de esta, son solo una parte necesaria para el mismo.

Y tú, ¿qué opinas? ¿Son aplicables estos conceptos a las redes sociales? ¿Te o habías planteado antes?

PD: ¿Sabes por qué escribo esto? Cada vez que tratamos un tema nuevo en clase, mi cabeza no para de relacionarlo con el marketing digital y las redes sociales, y muchas veces saco ideas que al final quedan ahí, en mi cabeza. Pero esta semana fue diferente, pensé, cuéntaselo al mundo, y aquí estoy, divagando sobre las capacidades dinámicas con vosotros. (¡Hasta la próxima!)

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